南召生活网 南召吧 南召网 南召贴吧 南召第一综合门户网站

当前位置:主页 > 生活 > 美食 >

星巴克为何在茶饮上栽了跟头?卖咖啡和卖茶是两回事

发布时间:2017-08-06 15:10  来源:未知  作者:南召生活网

让星巴克认识到卖茶和卖咖啡是两码事,这件事情要花多大的成本?答案是:3年时间,至少6.2亿美元。

或者说,其实星巴克在刚刚建立的时候,就已经有了要卖茶的野心:1971年,在星巴克的老家西雅图,第一家门店的招牌上,就写着"Starbucks Coffee Tea & Spices”,这意味着星巴克一开始就不是只想卖咖啡的。

1999年时,星巴克曾经收购了一家茶叶生产和分销商Tazo,算是在茶饮的原材料源头小规模摸索了一次。

在那之后,星巴克还是把主要精力放在了咖啡事业的发展上,并取得了巨大的商业成功。

2012年,一方面是在全球最大市场的美国门店的单店增长遇到了瓶颈,星巴克需要摸索新的产品,所以这一年,星巴克花了1亿美元收购了面包公司Bay Bread和它的咖啡店La Boulange。当时,La Boulange只有23家门店,星巴克本来计划将这一数量扩大至400家。但结果不大理想,才3年之后,星巴克就宣布关闭所有23家La Boulange门店。

另一方面,星巴克也需要探索出了咖啡店之外别的零售业模式。所以2012年同一年,星巴克收购了总部位于美国亚特兰大的茶业零售商Teavana,这是一家创立于1997年的茶叶零售商,售卖全球采购100多种茶叶,白茶、红茶、绿茶、乌龙和混合茶等。

Teavana2011年在纽交所上市,2012年被星巴克以6.2亿美元收购。在最近收回合资企业在江浙沪的股份之前,购买Teavana是星巴克历史上最大的收购行为。

在收购之后一年,2013年10月份,纽约曼哈顿的富人区,第一家Teavana茶吧开张。星巴克定下了雄心壮志的目标:5年内,在全球开设1000家Teavana门店。

当时,星巴克的CEO霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)表示,茶饮料市场有着巨大的市场和千载难逢的机会,对Teavana做1美元的投资,就会有3美元的回报,大多数的Teavana罐装茶叶零售店都开在美国的百货商店内。

但结果呢?2016年1月份,星巴克就宣布关闭5家茶吧中的4家,其中3家位于纽约的茶吧当年的4月底改造成为星巴克的咖啡店,而位于洛杉矶比弗利山庄附近的那家则是彻底关店。5家茶饮店仅留西雅图的一家“试验点”。

这个时候,星巴克还对茶文化兴盛的中国打起了主意。2016年3月,有媒体报道称,星巴克将在2016年9月,在中国开设第一家Teavana门店。结果,到现在,也没等到中国出现一家Teavana,不过,星巴克的中国门店里,确实开始卖起了Teavana的茶饮。

星巴克为何在茶饮上栽了跟头?卖咖啡和卖茶是两回事

对于Teavana未来的发展,星巴克到底怎么打算呢?2017年4月份,星巴克宣布为陷入困境的Teavana茶店“评估战略选择”。

最终,他们将Teavana的糟糕表现归结于实体零售的衰颓。星巴克首席财务官Scott Harlan Maw当时表示:“过去几年很多商场零售商都因为客流量减少受到影响,我们的Teavana茶店也未能幸免。”

7月27日,星巴克在第三财季报告中宣布,将关闭旗下全部379家Teavana茶店,受影响的3300名员工将“获得申请星巴克门店职位的机会”,星巴克的门店类还会继续销售Teavana的茶品。这意味着该公司进军茶饮业的计划以失败告终。

通过新闻稿,星巴克宣布,“公司得出结论,尽管公司努力通过创造性的营销和新的店面设计来扭转颓势,但不佳表现可能会继续下去。”

我们应该相信星巴克自己的官方声明么?作为世界上最成功的创新型零售连锁企业,为什么星巴克做不成茶饮生意?茶饮生意,到底能不能做成一门成功的连锁大生意呢?

1. 首先,星巴克自己所说的,由于其茶店大部分位于美国和加拿大各地的购物中心内,而近年来由于电商竞争,大型商场经营陷入困境,客流量日渐减少,各种实体门店纷纷关门,因而影响到了茶饮店的生意——这个说法尊重了事实,美国的零售行业确实正在经历变革,但是星巴克的咖啡店也有很大部分开在购物中心内,虽然星巴克咖啡店在美国也还是遇到了单店增长未到预期的问题,但总体而言并未遭遇巨大滑坡。

所以,星巴克自己的这个解释并不完全成立。归根到底,还是星巴克茶饮店自己的经营模式存在问题。

2. 再来看看星巴克的这家叫做Teavana的茶饮店,到底什么样子?采取了什么样的经营模式?

Teavana茶吧提供茶饮,点心和轻食,装修风格很有一些禅意,似乎就是为了契合茶文化的东方特质。

无论从外部门面,还是从内部装修来看,Teavana都跟星巴克的咖啡店没什么相似之处。也就是说,星巴克就是将Teavana当做一个全新的门店来做;而对于消费者来说,如果不那么留意新闻,当然也不会知道这个叫做Teavana的门店就是星巴克的。

对于美国人来说,茶文化本来就是一种异域文化,此前,也几乎没有什么零售商尝试过大规模的茶饮店,没有“星巴克”这个熟悉品牌的背书,大部分美国消费者并不会尝试这个新品牌的新形式饮品。

而且,饮品和饮品之间,本来就存在竞争关系,某种程度上,Teavana也是在抢星巴克本身的生意。何况现在看起来,Teavana所瞄准的需求并不存在,或者说,需求量很小。

还有一个是定价问题:在Teavana茶饮店里,普遍价格要比星巴克门店的咖啡还要贵。以一罐Teavana品牌的茶为例,价格在45美元左右,一罐茶可以泡35~40杯茶水。

星巴克为何在茶饮上栽了跟头?卖咖啡和卖茶是两回事

虽然Teavana宣称自己是“全球采购—配置特种茶叶—建立品牌—分销和质量控制”,采取了星巴克一贯的强调品质的营销方式——CEO舒尔茨每次采访都要强调星巴克是懂咖啡的,甚至是世界上最懂咖啡的咖啡零售商。

而且,茶饮在美国作为一种舶来品——就跟咖啡在中国的地位一样——本来是可以有溢价空间的。之前有一阵子闹过沸沸扬扬的央视新闻曝说,为什么星巴克在中国要卖30多元一杯(合5-6美元),在美国的价格却只要2-3美元一杯?加上双方国家的收入差距,星巴克在中国真的是不便宜,甚至还带着一种奢侈品特有的稀有的昂贵。

从商业规律上来说,具有异域特征的舶来品因为在本地市场的稀缺,确实拥有溢价的余地,这也是你看到香奈儿、爱马仕都会在中国卖得比他们的本土市场法国更贵的原因。 

所以你也就可以理解为什么Teavana在美国卖得比星巴克的咖啡更贵了?星巴克想体现异域文化的稀缺性。

但是很可惜,茶文化代表的东方文化其实在美国是弱势文化,文化的流动也向来是从文化高地流向文化低地的——从美国流向中国,而不是从中国流向美国。也许美国确实有一部分喜欢日本文化或者中国文化的人群,但毕竟只是小众,对大部分美国人来说,他们不会像中国人看待星巴克那样看待Teavana,不会觉得有多么稀奇,也不会为这家茶饮店产品的高溢价买单。

3. 我们最后再来说说茶饮店这个模式是否可行。

先问问你自己,当你去星巴克买一杯咖啡的时候,抱着什么样的心态?你想提个神?还是想拿着星巴克的杯子装一装?还是,你想喝杯有味道的、热的饮料?

Teavana的问题可能就出在这里。咖啡这样东西,在各种文化、各种商人的推动下,已经被深深地刻上“因为带有咖啡因,所以可以提神”的形象;但是对很多人,尤其是美国人来说,茶饮的功能性很模糊。当人们有想要提神这个硬需求的时候,首先想到的一定是去喝杯咖啡,而不是去喝一杯茶。

再来说说软需求,也就是当你想要喝一杯热的饮料的时候,你肯定会想到喝奶茶、咖啡,或者别的什么热饮,想一想他们共同的特点?对,它们都是甜的。所以,对于绝大部分喝不出咖啡的好坏,大部分时候只是将咖啡当做一种饮料来喝的人来说,星巴克只是奶茶的替代品,也就是说,它和奶茶并没有分别。而当你想喝茶饮的时候,你会想到喝甜味的奶茶,而不是一杯传统的铁观音或者龙井。它们并不是人们的消遣饮品。

因而,关于茶饮这个生意,喜茶、丧茶的成功是有因可循的,但它们也很难做成星巴克那样的“第三种空间”——人们通常很难边喝奶茶边谈生意。嗯,没错,让你失望了,至少在我看来,茶饮这门生意,很难做到像星巴克咖啡那样,至少无法成为那样的格调连锁。




上一篇:本土餐饮品牌纷纷“出海” 如何吸引“歪果仁”
下一篇:没有了

关于我们| 广告服务| 联系我们| 隐私条款| 免责声明|

南召生活网 ©2011 www.nanzhaowang.com All Rights Reserved
豫ICP备11030091号

回顶部